af Anna Nørager, social media specialist
Hvad betyder ændringer i Facebooks algoritme for din virksomhed?
Facebook blev skabt med et formål om at samle venner og familie – og det vil Mark Zuckerberg nu tilbage til. I januar 2018 meldte Facebook nemlig ud, at de fremover vil prioritere indhold fra venner og familie i brugernes News Feed på bekostning af virksomheder. Men hvilken betydning har det for din virksomhed?
Kampen om opmærksomhed
Siden sin spæde start i 2004 har Facebook oplevet både op- og nedture, men er til dags dato fortsat det sociale medie, som flest danskere bruger – og Facebook er derfor stadig et vigtigt marketingsværktøj for virksomheder. Det er især muligheden for at blive vist i brugernes News Feed på lige fod med opslag fra deres venner og familie, som er eftertragtet, da virksomhederne hermed kan skabe et touchpoint, hvor brugerne aktivt søger underholdning, information og interaktion.
Facebook introducerede deres velkendte News Feed i 2006, hvor en algoritme sørger for at udvælge, hvilket indhold der bliver vist i den enkelte brugers nyhedsstrøm baseret på deres interaktion, opførsel og interesser. Det er derfor ikke noget nyt, at der er kamp om brugernes opmærksomhed på Facebook – men tidligere var spillereglerne ens, uanset om et opslag kom fra en virksomhed eller en brugers ven. Dette ændrede sig dog drastisk med Facebooks seneste ændringer i deres algoritme.
Venner og familie prioriteres over virksomheder
Den nok mest markante ændring i algoritmen var, at Facebook fremover vil prioritere autentisk og meningsfuld interaktion fra venner, familie og grupper over indhold fra virksomheder, brands og medier. Dette betyder blandt andet, at din virksomhed får sværere og sværere ved organisk at nå ud med jeres indhold, og mange virksomheder har allerede set et kraftigt fald i deres sædvanlige organiske rækkevidde.
Denne omprioritering medfører, at annoncering bliver en fortsat vigtigere del af virksomheders digitale strategi, da annoncering sikrer, at indholdet faktisk når ud til brugerne og samtidig øger antallet af nåede brugere. Derudover muliggør annoncering en meget skarp målretning, hvor indholdet vises for en ønsket målgruppe af potentielle kunder frem for udelukkende personer i ens følgerbase.
Mere autenticitet, mindre engagement bait
Facebook vil derudover sikre, at kravet om meningsfuld interaktion også gælder for virksomheder, hvilket blandt andet betyder, at Facebook vil begynde at slå hårdere ned på, hvad de kalder engagement bait.
Engagement bait omhandler indhold, der forsøger at skabe interaktion for at snyde algoritmen og dermed øge den organise rækkevidde – fremfor at opfordre til autentisk interaktion, hvor brugerne enten får værdi ved at kommunikere med deres venner eller med virksomheden. Facebook opstiller selv fem former for engagement bait, som kan ses herunder.
Aktiv interaktion over passiv interaktion
Men hvad er autentisk interaktion overhovedet? Facebook giver ikke en entydig definition heraf, men fremhæver blandt andet, at algoritmen nu i endnu større grad prioriterer aktiv interaktion som kommentarer og delinger over passiv interaktion som likes og click-throughs. Aktiv interaktion kræver en større indsats af brugerne end passiv, og Facebook opfatter derfor førstnævnte som mere meningsfuld og af højere kvalitet end sidstnævnte – og dermed mere autentisk.
For din virksomhed betyder det, at I skal fokusere på at skabe indhold af kvalitet, der giver brugerne lyst til at interagere og bruge tid med indholdet. Kvalitet er dog relativt og afhænger naturligvis af den ønskede målgruppe – og det kan kun anbefales at eksperimentere, evaluere og lære heraf løbende.
Hvad kan din virksomhed gøre?
For at opsummere på ændringer i Facebooks algoritme fremhæves herunder nogle af de punkter, som din virksomhed skal have for øje, når I udarbejder indhold til Facebook fremadrettet:
- Skab indhold af kvalitet – frem for kvantitet
- Giv brugerne lyst til og mulighed for at interagere – gerne gennem aktiv interaktion
- Fokuser på investering af tid – eksempelvis gode videoer, som brugerne gider se til ende
- Udarbejd indhold, som indbyder til deling – eksempelvis underholdende eller visuelt indhold
- Udnyt annoncering og nå ud til både flere og relevante brugere
- Undgå engagement bait
- Eksperimenter, evaluer og brug dine indsigter